El escándalo de doping dentro del atletismo mundial destapado por The Sunday Times y por la cadena pública alemana ARD han puesto en alerta a a las principales firmas patrocinadoras de la IAAF, que siguen de cerca cómo se desenvuelven los acontecimientos a la espera de tomar decisiones que podrían afectar seriamente al programa de patrocinio del organismo.

Hace tan sólo siete días The Sunday Times y la cadena pública alemana ARD sacaban a la luz un nuevo escándalo que salpica al mundo del deporte, esta vez relacionado con el dopaje y centralizado en el mundo del atletismo. En el reportaje se informaba que hasta 800 atletas de un total de 5 mil entre los años 2001 y 2012 habrían dado positivo de doping en diferentes controles sanguíneos. De esos 800, más de un tercio fueron medallistas en competiciones internacionales celebradas durante dicho periodo y de ese tercio, 32 han sido medallistas en seis de los maratones más importantes del mundo: Berlin, Chicago, Boston, Londres, Tokyo y Nueva York. Hoy, una semana después, existen datos suficientes como para que los principales patrocinadores oficiales de la Federación Internacional de Atletismo comiencen a mostrar sus preocupaciones ante un escándalo que puede comenzar a pasarle factura a sus propias marcas.

Como se ha demostrado con casos recientes, los patrocinadores huyen de los escándalos. En los últimos años, dado el calado de los escándalos descubiertos (el más reciente caso de la FIFA o el escándalo Armstrong), las marcas tratan de desvincularse lo más rápidamente posible del foco de la polémica para evitar que el daño pueda expandirse hasta la imagen de la propia compañía.

 En la mayoría de organismos, sus principales ingresos proceden de tres fuentes: los derechos de transmisión, la concesión de licencias y sus programas de patrocinio. La aportación de los patrocinadores corresponde casi un 40% de los ingresos obtenidos por las tres fuentes anteriores, una cantidad lo suficientemente importante como para que estas compañías traten de que su imagen no se vea dañada por ningún tipo de escándalo.